5lb: +6,9% выручки и ROI 3720% от рекомендаций с упором на маржу

Контекст

5lb — сеть магазинов спортивного питания из 60 точек в Москве и Санкт-Петербурге. Сети принадлежит крупнейший в стране магазин спортпита и витаминов — двухуровневый торговый зал площадью 200 м² в ТЦ «Авиапарк». Интернет-магазин — один из ключевых каналов продаж компании. Ряд брендов в ассортименте 5lb эксклюзивно ввозит в страну сама, и у этих марок стабильно высокая маржинальность.

Задача

До 2019 года 5lb не использовала товарные рекомендации. Компания рассматривала несколько решений и выбрала REES46 по соотношению бюджета и функциональности.

Бизнес-задача — не просто увеличить продажи, а управлять их структурой: стимулировать продажи брендов с более высокой маржой. Товары-лидеры продаются хорошо и без дополнительного продвижения, поэтому рекомендации должны были работать на маржу, а не только на оборот.

Решение

5lb использовала настраиваемую персонализацию REES46: в конструкторе логики маркетологи создают разветвлённые сценарии и размещают блоки на страницах магазина. Выбор товаров для каждого покупателя выполняют самообучающиеся AI-алгоритмы на основе цифровых профилей.

Эволюция блоков в корзине

Сначала в корзине тестировался динамический блок: пока пользователь не добавил товар, он видел похожие позиции, после добавления — блок «С этим товаром покупают».

Затем его заменили двумя отдельными блоками — альтернативные товары и товары-комплементы. В них работает дополняющий алгоритм: если в каталоге недостаточно комплементов, блок дозаполняется товарами, которыми интересовались похожие пользователи (коллаборативная фильтрация).

Всего маркетологи создали более 20 блоков с разной логикой — для сайта, email-рассылок и статей блога.

Блок «Подборка для вас»

Лидер по выручке — блок «Подборка для вас» в категории, над основным каталогом. Его логика настроена в редакторе REES46 под задачу маржинальности:

• первые две позиции занимают товары брендов, которые в страну ввозит только 5lb;
• остальные товары сортируются по убыванию маржинальности.

Показатели блока: CTR 8,5%, конверсия 4,9%, доля в выручке за период — 3,2%.

Результаты

• Товарные рекомендации увеличили выручку на 6,9%.
• ROI сервиса составил 3720%.
• Блок «Подборка для вас» в категории приносит 2,1% общей выручки.
• Рекомендации стали инструментом управления структурой продаж: в приоритете — собственные импортные бренды с высокой маржой.

Что дальше

5lb планирует переход на новую CMS, после которого собирается тестировать новые гипотезы и проводить сравнительные тесты блоков.