kari: доходность рассылок ×2,5 за год после миграции на REES46

Контекст

kari — обувная розничная сеть с брендами kari и kari kids, около 1600 магазинов в Казахстане, России и Беларуси. Большая часть продаж совершается в офлайне, а многие покупатели ведут себя по модели ROPO: выбирают онлайн, покупают в магазине. Директ-маркетинг kari отправляет сегментированные рассылки ежедневно и опирается на статистику за 4 года.

Задача

• Мигрировать с прежнего сервиса рассылок на REES46 без потери базы и сценариев.
• Добавить новый канал — мобильные пуши.
• Автоматизировать email-коммуникацию за счёт транзакционных и триггерных рассылок.
• Учитывать офлайн-покупки, чтобы не отправлять лишние стимулирующие сообщения.

Решение

С начала 2021 года kari последовательно:

• перенёс email-базу и сценарии на REES46;
• запустил мобильные пуши, включая регулярные кампании «Спасибо за заказ» и «С днём рождения»;
• внедрил в письма сбор оценок по NPS;
• запустил транзакционные письма в Казахстане и России;
• добавил функцию повторной подписки и полностью обновил шаблоны массовых, триггерных и транзакционных писем.

Сегментация и персонализация

База пополняется через офлайн-анкетирование, программу лояльности и попапы на сайте. На основе этих данных строятся статические сегменты, а динамические реагируют на поведение пользователя в реальном времени. Рассылки учитывают интересы к категориям, недавние покупки, пол и семейный статус. Благодаря сегментации доля отписок держится на уровне 4%. Показатели массовых рассылок: OR 11,5%, CTR 24,2%, CR 3,3%.

Мобильные пуши

Канал стал главным фокусом директ-маркетинга: выручка на одного подписчика мобильных пушей выше, чем на email-подписчика. База прирастает через акцию в приложении, где покупки обмениваются на подарки. С начала года число подписчиков выросло в 2,5 раза.

NPS в каждой рассылке

Блок оценки с комментарием дал команде качественные инсайты. Например, мужчины воспринимали письма в фирменной малиновой гамме как адресованные женщинам — с 2022 года kari чаще использует гендерно-нейтральный дизайн.

Триггеры и транзакционные сообщения

В no-code редакторе сначала воссозданы все действующие механики, затем добавлены новые. Транзакционных сценариев стало 12 вместо 6, работает 9 триггерных цепочек. «Брошенный просмотр» показывает CTR 4,71% — выше, чем «Брошенная корзина» (4,23%), — и приносит в 2,25 раза больше выручки. Цепочка комбинирует email и веб-пуш.

CDP REES46 сопоставляет онлайн- и офлайн-данные: если покупатель завершил покупку в магазине, напоминание ему не отправляется.

Результаты

• Доход от совокупности каналов (email, веб- и мобильные пуши) вырос в 2,5 раза за год.
• Триггерные цепочки: 29% кликабельности и 5,9% конверсии против 20% кликабельности массовых рассылок.
• Рассылки приносят 7,3% выручки онлайна; более 20% онлайн-выручки дают инструменты REES46 в целом.
• Ежемесячная доля в выручке: массовые email — 3,9%, триггерные цепочки — 3%, мобильные пуши — 0,4%.
• Лояльность клиентов на 20% выше, чем годом ранее.